Ventas al detalle y al por mayor

Tema N°10: Ventas al Detalle y al Por Mayor

VENTAS AL DETALLE

La venta al detalle abarca todas aquellas actividades que intervienen directamente en la venta de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.

Muchas instituciones (fabricantes, mayoristas, y detallistas) efectúan ventas al detalle; pero la mayor parte de este tipo de ventas la realizan los detallistas que son negocios cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle.

La venta al detalle se da en tiendas o punto de venta, pero también se puede dar sin tiendas en donde la venta a los consumidores finales se da vía correo directo, catálogos, teléfono, internet, a través de programas de televisión, reuniones en casas u oficinas, contacto puerta a puerta, máquinas expendedoras, y otros diversos enfoques de venta directa al detalle.

TIPOS DE DETALLISTAS

Las tiendas se pueden clasificar con base a varias características:

1.      Cantidad de servicio que ofrecen
2.      Amplitud y profundidad en sus líneas de productos
3.      Precios relativos que cobran
4.      Forman en que se organizan (estructura organizacional)






DECISIONES DE MARKETING DE DETALLISTAS

Los detallistas siempre están buscando nuevas estrategias de marketing para atraer y retener clientes. Los fabricantes de marcas nacionales, en su afán por aumentar el volumen de ventas, han colocado sus mercancías en todos lados.

Estas marcas se pueden encontrar no sólo en tiendas departamentales sino también en tiendas de descuento de mercancía masiva, tiendas de precio rebajado y en la web; por lo tanto, ahora es más difícil que un detallista ofrezca mercancía exclusiva.

Los detallistas enfrentan decisiones de marketing importantes en relación con sus:

·         Mercados meta y su posicionamiento
·         Mezcla de marketing (4P)

MERCADO META Y DECISIÓN DE POSICIONAMIENTO

Los detallistas deben definir mercados meta y luego decidir cómo se van a posicionar dentro de esos mercados.


¿La tienda debe concentrarse en compradores con recursos abundantes, escasos o intermedios? ¿Los compradores meta quieren variedad, profundidad de surtido, conveniencia, o precios bajos?





En tanto no definan y caractericen sus mercados, los detallistas no podrán tomar decisiones congruentes en cuanto al surtido de productos, los servicios, precios, la publicidad, la decoración de la tienda ni emprender cualesquiera otras acciones que deban apoyar su posición.

Son demasiados los detallistas que no definen claramente sus mercados meta y su posicionamiento, tratan de tener “algo para todos” y terminan dejando insatisfechos a todos los mercados; por contraste, los detallistas de éxito definen bien sus mercados meta y se posicionan firmemente.

DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE MARKETING

DECISIÓN SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Los detallistas deben tomar decisiones sobre 3 variables:

1.      SURTIDO DE PRODUCTOS: debe diferenciarlo y al mismo tiempo coincidir con las expectativas de los compradores meta. Una posible estrategia es ofrecer mercancías que ningún otro competidor trabaje, como sus propias marcas privadas o marcas nacionales de las cuales sea distribuidor exclusivo.
2.      MEZCLA DE SERVICIOS: invitan a los clientes a hacer preguntas o a consultar a los representantes de servicio en persona, vía telefónica o en línea, o bien a que hagan sus propias reparaciones. 
3.      AMBIENTE DE LA TIENDA: cada tienda tiene una organización física para hacer que desplazarse en su interior sea fácil o difícil. Cada tienda tiene una “sensación”, una tienda desordenada, otra es encantadora, otra elegante, y otra sobria. La tienda debe tener un ambiente planificado de manera congruente con su mercado meta y que incite a los clientes a comprar.

  
DECISIÓN SOBRE PRECIOS

La política de precios de un detallista debe considerar su posicionamiento, el mercado meta, el surtido de productos y servicios, y la competencia.

Los detallistas buscan sobreprecios altos en un volumen bajo (tiendas de especialidad)  o sobreprecios bajos en volumen alto (comerciantes masivos y tiendas de descuento). 

Los detallistas deben decidir la medida como usar las ofertas y las promociones de precio, así como también cómo competir con la calidad del producto y del servicio.

En ocasiones los detallistas practican la fijación de precios alta-baja: cobran precios más altos todos los días, ofrecen ofertas frecuentes y hacen promociones de precio para aumentar en la tienda; también aplican el remate de mercancía no vendida, crean una imagen de precio bajo, o atraen a los clientes que compran otras cosas a precios normales.

DECISIÓN SOBRE PROMOCIÓN

Los detallistas usan herramientas de promoción (publicidad, ventas personales, promoción de venta, relaciones públicas y marketing directo) para llegar a los consumidores. También usan anuncios en diarios, revistas, radio, televisión e internet, insertos en periódicos y vía correo directo.  Al usar las ventas personales se debe capacitar cuidadosamente al vendedor, al usar las promociones de ventas se incluyen demostraciones dentro de la tienda; y al usar las relaciones públicas se incluyen conferencias de prensa y discursos o inauguraciones.



DECISIÓN SOBRE PLAZA

El detallista debe seleccionar las ubicaciones que sean accesibles para el mercado meta en áreas congruentes con el posicionamiento de la empresa. Los detallistas pequeños usan sitios que pueden costear y los detallistas grandes emplean especialistas que seleccionan lugares mediante el uso de métodos avanzados.


VENTAS AL POR MAYOR (MAYOREO)

La venta al por mayor incluye todas las actividades implicadas en la venta de bienes y servicios a quienes compran para su reventa o para su uso en un negocio. Los mayoristas son las empresas que se dedican primordialmente a la venta al por mayor.

Los mayoristas compran especialmente a productores y venden principalmente a los detallistas, consumidores industriales y otros mayoristas. Los mayoristas grandes por lo general no son conocidos por los consumidores finales.

 Los mayoristas agregan valor al realizar mejor las siguientes funciones del canal:

·         VENTA Y PROMOCIÓN: las fuerzas de ventas ayudan a los fabricantes a llegar a muchos clientes pequeños con un costo bajo. Tienen muchos contactos y en muchas ocasiones el comprador confía más en el mayorista que en el fabricante.
·         COMPRA Y DESARROLLO DE SURTIDOS: seleccionan artículos y desarrollan surtidos según lo solicite el cliente para ahorrarles tiempo.
·         FRAGMENTACIÓN DE LOTES: ahorran dinero a los clientes al comprar lotes muy grandes de mercancía y al fragmentarlos (dividirlos en cantidades pequeñas).
·         ALMACENAMIENTO: mantienen inventarios, por lo que pueden reducir los costos y los riesgos de inventarios de proveedores y clientes.
·         TRANSPORTACIÓN: pueden hacer entregas más rápidas a los compradores porque están más cerca de los productores.
·         FINANCIAMIENTO: financian a sus clientes mediante el otorgamiento de crédito y a sus proveedores al ordenar con tiempo y pagar las facturas oportunamente.
·         ACEPTACIÓN DE RIESGOS: absorben los riesgos porque asumen la propiedad de la mercancía y cualquier costo causado por concepto de robo, daño, descomposición y obsolescencia.
·         INFORMACIÓN DE MERCADOS: proporcionan información a sus proveedores y clientes acerca de competidores, productos nuevos y cambios de precio.
·         SERVICIOS ADMINISTRATIVOS Y ASESORÍA: ayudan a los detallistas a capacitar a sus dependientes, a mejorar la organización de su tienda y  sus exhibiciones y a establecer sistemas de contabilidad y control de inventarios.

TIPOS DE MAYORISTAS

Los mayoristas se dividen en 3 tipos de grupos:

1.      Comerciantes mayoristas
2.      Corredores y agentes
3.      Sucursales y oficinas de venta del fabricantes




DECISIONES DE LOS MAYORISTAS SOBRE EL MARKETING

Los mayoristas experimentan actualmente presiones competitivas intensas, clientes más exigentes, nuevas tecnologías, y más programas de compra directa por parte de compradores industriales, institucionales y grandes detallistas, por lo que necesitan replantear sus estrategias de marketing, en las que incluyen la determinación de mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing (4P).

DETERMINACIÓN DEL MERCADO META Y POSICIONAMIENTO

Se debe definir el mercado meta y el posicionamiento efectivo, ya que no es posible servir a todo el mundo. El grupo meta se elige en base a: al tamaño del cliente (detallistas grandes); tipo del cliente (tiendas de conveniencia); y necesidad de servicio (clientes que necesitan crédito).

Dentro del grupo meta, los mayoristas pueden:

·         Identificar a los clientes más rentables
·         Diseñar ofertas más atractivas
·         Crear mejores relaciones con los clientes
·         Utilizar sistemas de pedidos automáticos
·         Establecer sistemas de capacitación
·         Brindar asesoría administrativa
·         Patrocinar una cadena voluntaria
·         Excluir clientes menos rentables



DETERMINACIÓN SOBRE LA MEZCLA DE MARKETING 4P

·         El producto del mayorista es el surtido de bienes y servicios que ofrece.

·         El precio es la variable en donde se pueda implementar la fijación del precio, como recortar el margen de ganancia en algunas líneas para conseguir nuevos clientes o pedir a los proveedores precios rebajados especiales cuando hay posibilidad de aumentar las ventas.

·         La promoción puede ser crucial para el éxito de los mayoristas y deben adoptar algunas técnicas de promoción no personal como desarrollar una estrategia aprovechando los materiales y programas del proveedor.

·         La plaza la deben elegir con cuidado tanto en el terreno como en las instalaciones.